Ei sunt cei care construiesc „brandul” Iașului

Oleacă mai demultișor, profa noastră de marketing s-a apucat să ne explice ce e aia brand. Era prima oară când auzeam cuvântul, mai ales că ideea de marketing era străină majorității patronilor din Iași, ei înșiși foști directori de fabrici comuniste. Nu intrăm în detalii, dar am priceput că brand-ul reprezintă o imagine, un cuvânt, o frază care identifică un produs. Cu alte cuvinte, prima chestie care îți trece prin minte când auzi de produsul respectiv, produs care poate fi o bere, o firmă, un oraș sau chiar o țară. Cel mai cunoscut exemplu este sloganul de promovare a orașului New York, conceput de un designer într-un taxi. Cine nu știe litera „I”, urmată de o inimă și inițialele „NY”? Adică: „Iubesc New York-ul!”. Îl vezi pe cărți poștale, tricouri, căni, panouri publicitare și oriunde îți poți imagina, fiind considerat sloganul cu cel mai puternic impact conceput vreodată. Culmea e că designerul l-a făcut pe gratis, crezând că toată campania de promovare a New York-ului va dura doar vreo două luni. Durează deja de 40 de ani și a devenit perpetuă grație unei inimi și a trei litere. Despre branduri și despre Iașul nostru colinar vom vorbi și noi astăzi.

N-avem unul pentru oraș
Iașul nu are propriu-zis un brand propriu. Silueta Palatului Culturii face parte din identitatea noastră vizuală, fiind cea mai cunoscută clădire din oraș, iar cântecul „Iașule, mândră cetate” l-a auzit probabil toată România. Nu mai vorbim de accentul moldovenesc emblematic pentru Iași, că toată lumea râde de el. Palatul nostru nu a împlinit însă nici măcar 100 de ani, iar șlagărul ieșean este de fapt o veche romanță evreiască, cu versuri românești. Iar de graiul moldovenesc, ce să zicem? Știți probabil bancul cu anunțul de la metroul moldovenesc: „Păzea, că se lichiesc ușili! Urmiazî stațâia Primăverii, cu podișca pi partia driaptî”. Toate acestea ne reprezintă, totuși. Pe lângă ele, câteva firme ieșene încearcă să se facă cunoscute în țară și în lume. Prin brandurile lor, ele construiesc un brand al Iașului. Că e cel pe care ni-l dorim sau nu, e altă discuție.

Cum s-a construit
Brandul Cotnari este probabil cel mai cunoscut din „oferta” actuală de imagine a Iașului. Podgoria preferată a lui Ștefan cel Mare a fost într-o vreme chiar o adevărată capitală culturală a Moldovei. Aici a fost întemeiată prima instituție de învățământ superior, Școala Latină de la Cotnari, fondată de Despot Vodă. Că podgoria noastră nu are un nume românesc, ci și-l trage de la un neamț, Kottner, după cum susțin lingviștii, nu mai contează. Cotnariul a devenit cunoscut prin ceea ce este și continuă să fie, singura podgorie românească ce poate concura cu succes celebrul Tokaj maghiar. Deși brandul este vechi de sute de ani, Cotnari SA este de fapt o societate tânără. Castelul reprezentat pe emblemă și pivnițele au fost construite abia pe vremea lui Carol al II-lea, sloganul a fost compus de Păstorel Teodoreanu, iar combinatul de vinificație a fost pus la punct în epoca socialistă. Sutele de medalii obținute de-a lungul timpului de vinurile de Cotnari fac însă din podgorie cea mai cunoscută firmă ieșeană în străinătate, cu afaceri de peste 40 milioane de euro și profituri de vreo 6 milioane de euro. Drumul spre Europa este încă abia la început, doar vreo 10% din producția firmei ajungând în străinătate.

Regele mall
Dacă tot vorbim de bani, trebuie spus că cel mai valoros brand ieșean este cel deținut de „regele mall-urilor”, Iulian Dascălu. Plecat de la un simplu magazin de încălțăminte de pe Anastasie Panu, Iulius Grup înseamnă acum cinci mall-uri în patru orașe, cu o suprafață totală de magazine și birouri de peste 700.000 mp. Averea lui Dascălu se ridică la aproximativ o jumătate de miliard de euro, fiind considerat al cincilea cel mai bogat român. De fapt, când spui „mall”, înțelegi Dascălu. Știe cineva cine e proprietarul vreunui mall din București? În ultimul timp, Iulius-ul ieșean a început să joace pe arena mondială, de la egal la egal cu firme puternice din domeniul imobiliar. Anul trecut, Iulius s-a asociat cu aripa europeană a unei companii sud-africane, ajungând să negocieze preluarea Romexpo și a 32 ha de teren din jurul palatului expozițional, pentru un nou proiect imobiliar. S-ar putea ca peste vreo câțiva ani să ne putem lăuda în fața bucureștenilor că cel mai mare complex imobiliar și de afaceri din Capitală este deținut de un ieșean de-al nostru.

Cu scut și spadă
Kosarom este exemplul tipic de fost combinat ceaușist care a reușit să reziste și să se dezvolte din după 1990. Combinatul de Industrializare a Porcilor de la Tomești, Comtom SA cum a fost cunoscut după 1990 a murit demult, dar fosta secție a întreprinderii de industrializare a cărnii de la Pașcani i-a luat locul cu succes. Neculai Apostol nu a avut niciodată pretenția că ar fi un om de afaceri modern. Unui neavizat, un scut roșu cu litera K pe el și o spadă, nu i-ar sugera în niciun fel o firmă de producție alimentară. Sigla a fost o „inspirație” de moment a lui Apostol, făcută mai mult pentru a-și da singur curaj la început. Între timp însă, grupul pășcănean s-a extins la Târgu Frumos, Roman și Iași, ajungând chiar să-și vândă peste granițe cam o cincime din producție, inclusiv în vestul Europei. Trustul lui Apostol, cu principalele sale componente, Suinprod, Avi-Top și Kosarom înseamnă azi venituri de peste 300 milioane de lei anual și profituri de vreo 22 milioane lei.

În peste 50 de țări
Tot din Pașcani s-a ridicat și Doina Cepalis, fostă angajată a fostei fabrici textile Integrata SA. A preluat-o și a rebotezat-o. De la un capital inițial de 10.000 de euro, Cepalis a ajuns să controleze anul trecut un grup de firme, Te-Rox Prod, cu afaceri de peste 120 milioane de lei și 1.100 de salariați. A reușit cu greu să reziste invaziei chinezești din anii 2000, când piața europeană s-a umplut de produse textile ieftine aduse din fundul Asiei. Secretul a fost reinventarea firmei, aceasta specializându-se în producția de scaune auto pentru copii și centuri de siguranță, renunțând la celebrii blugi de Pașcani. Acum, firma își vinde produsele în peste 50 de țări, fiind lider european pe nișa sa de producție.

A rezistat timpului
De la Pașcani, să ne întoarcem totuși la Iași, la una din fabricile-simbol ale orașului, una dintre puținele care a reușit să supraviețuiască tăvălugului anilor ’90. De fapt, a reușit să rămână în top încă de la înființare. În 1955, Fabrica Chimică nr. 2 era singurul producător de penicilină din sud-estul Europei. În anii ’80, exporta jumătate din producție. În 1990, a devenit Antibiotice SA. Acum, e al patrulea producător de medicamente din țară, cu o cotă de piață de doar 3%. Aceasta însă, pentru că firma lucrează mai mult pentru export, producția sa plecând în vreo 50 de țări, de la Kenya și Tunisia la SUA și Canada. Statele Unite reprezintă de fapt principala piață pentru Antibiotice SA, societatea ieșeană obținând acum doi ani titulatura de standard de referință la nivel internațional pentru nistatină. Era și normal ca Iașul să devină standard în acest domeniu, câtă vreme Antibiotice SA este lider mondial în producția acestei substanțe active. O cifră de afaceri de 335 milioane de lei și un profit de 30 milioane de lei sunt cifrele seci ale unui brand de succes.

Lider național
Vom încheia tot cu un lider de piață, că ne place cum sună expresia. Electra SRL Iași este cel mai mare producător autohton de interfoane și sisteme de control acces, controlând aproape în condiții de monopol piața românească din domeniu și exportând din plin. Cam orice înseamnă interfon de bloc sau de vilă are pe el sigla Electra, iar ceea ce contează cel mai mult pentru noi este faptul că tot lanțul de fabricație, de la conceperea și proiectarea produsului, până la carcasa de plastic, este ieșean. De la an la an, Electra nu a făcut altceva decât să crească. A devenit atât de mare, încât nu mai încape în Iași. La vară urmează să se mute în parcul industrial de la Miroslava, unde va construi trei fabrici de componente electronice. Viitorul sună bine, vorba reclamei.

Brandurile comuniste au dispărut
Cu puține excepții, brandurile ieșene dinainte de 1989 au dispărut. Vechile ateliere de material rulant de la Nicolina, care s-au dovedit rentabile mai bine de 100 de ani, nu au putut rezista unui investitor hotărât să le falimenteze. Înființată în 1892 și având în perioada comunistă 11.000 de angajați, Nicolina a supraviețuit până în 2007. Sfârșitul i-a venit atunci când cumpărătorul a hotărât că terenul e numai bun de construit, așa că a închis pur și simplu fabrica.

S-au „topit” în ultimii ani
La doi pași de fosta Uzină Mecanică Nicolina, fabrica de textile Țesătura a fost înființată în 1902 de un evreu, Leon Geller, chiar sub acest nume. Fabrica i-a fost luată în 1948, la naționalizare, păstrându-i-se profilul și chiar și numele, în pofida obiceiului de a se da denumiri seci și reci. Deși avea un profil adaptat specificului Iașului, de industrie ușoară, fabrica nu a reușit să se adapteze condițiilor economice de după 1989. Numărul angajaților a scăzut constant, ajungând anul trecut la nici 200. Și producția textilă a încetat. Singurul motiv pentru care firma încă mai există oficial este interesul imobiliar pe care îl prezintă patrimoniul său. La fel a dispărut și fosta fabrică de lactate, Lactis SA. Tot așa s-a dus și fabrica de zahăr de la Pașcani, Nectarul SA. La fel, Podgoria SA, de pe Șorogari, care producea pe vremuri „vinul de regiune superior”. S-a dus și Textila SA, veche producătoare de saci și frânghii. La fel și fabrica de bere sau cea de țigarete. Aceasta, deși zona Iașului poape produce struguri, lapte, sfeclă de zahăr, cânepă, orz, malț și tutun cât pentru o țară întreagă. De industria grea nu mai vorbim. Nu credem că există familie de ieșeni care să nu fi avut vreo rudă sau măcar un cunoscut la CUG sau Metalurgica.

A dispărut numele
La capitolul branduri dispărute ar trebui să trecem probabil și fosta fabrică de cărămizi, Ceramica SA. Soarta sa nu a fost tragică, precum a metalurgiei ieșene. Dimpotrivă, fabrica a rezistat și a prosperat după 1989, crescând inclusiv în perioadele de criză economică și ajungând la o cotă de 17% din piața națională a cărămizilor. În 2014, pachetul majoritar de acțiuni a fost preluat de un fond de investiții care controla și principalul concurent al societății ieșene pe piața românească. Ceramica a devenit astfel Brikston. A rămas ieșeană, cu angajați și director ieșean, dar numele i-a dispărut.